"La parole aux labels : Season Of Mist"

Entretien avec Michael Berberian (directeur)
Interview et édition par Mastema

 
Nom : Season Of Mist
Directeur : Michael Berberian (36 ans)

Année de création : 1996
Pays : France
Implantation : Europe et Amérique du Nord (Philadelphie)
Equipe : 21 personnes
Nombre de groupes signés en 2010 : une trentaine

- Signatures importantes : Mayhem, Morbid Angel, The Dillinger Escape Plan, Cynic, Watain, Rotting Christ, Ace Frehley, Carpathian Forest, Drudkh, Skitliv, Punish Yourself, Ava Inferi, etc...
- Catégorie : metal extrême et expérimental

Mastema (Rock ‘n Balls) : Bonjour Michaël, merci d’avoir accepté cette interview. Commençons par une question simple : d’où provient le nom « Season of Mist » ?

Michael Berberian : Neil Gaiman, The Sandman note : Gaiman est un auteur britannique de romans, de nouvelles et de comics fantastiques et de science-fiction ; The Sandman est une série de comics épiques, qui s’étend sur plus de 70 numéros ; la quatrième collection de la série, Season of Mists, a été publiée en 1992], qui lui-même s’inspire du Midsummer’s Night Dream de Shakespeare [note : une comédie écrite aux alentours de 1594].

M : Tu as lancé le label en 1996, il y a donc presque 15 ans. Franchement, t’attendais-tu au départ à ce que l’aventure dure aussi longtemps ?

Michael : Avant ’96, il me semble. Et non, au départ c’était un hobby pour m’amuser… Et pas du tout envie d’en faire mon métier, même...

M : Que ressens-tu aujourd'hui en te disant que, 15 ans plus tard, SOM est toujours là ?

Michael : Que j’aurais mieux fait d’aller à la SNCF et faire la grève comme tout le monde.

M : J’aimerais revenir sur ton parcours purement musical : d’où te vient l’amour pour la musique underground, quels sont les premiers groupes/disques dont tu as été fan, etc. ?

Michael : Ben j’avoue que je suis passé par la case Maiden / Metallica, mais pendant un moment très court, et je suis alors tombé dans Carcass / Darkthrone / Bathory etc. Donc j’ai un gros trou dans ma culture : le thrash, le heavy, le glam, que je n’aime pas, d’ailleurs il y en a très très peu de signé sur Season.

M : Parlons ensuite du côté « business » : quelles études as-tu suivies ? A quel moment as-tu pensé fonder un label ? Etait-il clair dès le début que tu voulais sortir de la musique extrême ?

Season Of Mist

Michael : Concernant les études, j’ai une maitrise en éco qui ne sert à rien, on s’en branle des théories de Karl Marx. Ca ne sert à rien à part former des profs. Fonder un label : je n’y ai jamais pensé, à la base j’organisais des concerts pour le fun, puis j’ai sorti des CDs pour le fun, et de fil en aiguille… Rien n’était calculé. Et oui, je voulais sortir de la musique extrême ET goth / indus, mais je n’ai jamais vraiment développé ça car le style est mort assez vite.

M : Mais quel a été le moment décisif, ce qui t'a fait plonger définitivement, dans ce métier ?

Michael : Ben quand c’est devenu trop pour moi tout seul, j’ai demandé à un pote de venir me filer un coup de main… Qui est vite devenu un coup de main à plein temps. Il travaille toujours ici, d’ailleurs !

M : Au départ, tu devais savoir que cette musique ne permet souvent pas de gagner beaucoup d’argent… Je me doute que c’est la passion pour cette musique qui t’as poussé dans cette voie, mais tu as tout de même dû penser aussi à la viabilité d’une telle entreprise : étais-tu convaincu qu’il y avait moyen de s’en sortir ?

Michael : En 2000 c’était même assez facile, c’est maintenant que c’est dur ! On m’aurait dit en ‘95 que 90% de la population volerait dorénavant la musique, et en plus trouverait ca normal et défendable, ben c’est clair que j’aurais fait autre chose… Là on travaille comme des damnés (véritablement) pour au final pas grand-chose, donc c’est assez décourageant, mais je me dis que ça ne peut pas continuer comme ça. Notre métier a toujours existé (avant ca s’appelait un mécène, un agent, etc.), la plupart des artistes ne seront jamais capables de faire leur propre promo, de s’occuper de tout ce qui est extérieur a l’art. A part trois groupes a mèches, tous les vrais artistes que j’ai rencontrés, que ce soit Cynic, Mayhem ou autres, ne sont pas capables de gérer quoi que ce soit en-dehors de l’artistique pur. Donc notre métier a toujours une raison d’être. Les imbéciles qui racontent que les labels sont obsolètes ne comprennent rien. Encore une fois, à part trois groupes de deathcore et des gros groupes à la NIN ou Radiohead, la plupart ne pourraient JAMAIS s’occuper de tout ce qui va autour de la musique… Et en ce qui concerne les gros groupes à la Radiohead, NIN, c’est bien gentil, comme NIN, de vendre 200 box a $300 et filer les mp3 gratuits à côté, mais pour en arriver là, il fallait passer par la case major pour devenir aussi gros.


« A part trois groupes a mèches, tous les vrais artistes que j’ai rencontré, que ce soit Cynic, Mayhem ou autres, ne sont pas capables de gérer quoi que ce soit en dehors de l’artistique pur. Donc notre métier a toujours une raison d’être. » (Michael Berberian)

M : As-tu commencé entièrement seul ou as-tu eu rapidement des partenaires ? Quelles sont les premières étapes à accomplir en lançant un label (la plupart des gens n’en ont aucune idée) ?

Michael : Aucun partenaire. Tout seul (de nos jours aussi), je n’aime pas rendre des comptes. Et les premières étapes à accomplir : impossible à répondre, ça a tellement changé… De nos jours ? Premières étapes : gagner au Loto, et accepter de perdre de l’argent pendant 5 ans avant d’avoir la chance d’être viable (je n’ai pas dit profitable).

Season Of Mist

M : Comment démarre-t-on un label, de quoi a-t-on besoin, plus concrètement ?

Michael : En gros, une fois les statuts juridiques choisis, il faut un carnet d’adresses pour faire la promo, un presseur de disque, et le master d’un groupe !

M : Quel fut le premier groupe signé sur Season of Mist ? Que peux-tu nous en dire ?

Michael : Oxiplegatz ! Un truc complètement zarbi fait par un ex-At the Gates. La première signature donnait le ton : artistique, avant-gardiste, élitiste, et invendable ! [note : Oxiplegatz, étrange projet de post-black metal symphonique, fut formé par Alf Svensson, premier guitariste d’At the Gates, en 1993. Le groupe publia trois albums dont le dernier, Sidereal Journey (1998), sur Season of Mist]

M : Au départ, avais-tu dans l’idée de signer des groupes d’un genre bien particulier, ou étais-tu ouvert à plusieurs styles différents ?

Michael : Non, je suis très ouvert musicalement, mes signatures aussi.

M : On dit souvent que la signature de Mayhem a été un moment-clé dans l’histoire du label, non seulement parce qu’il s’agit d’un grand groupe, mais également parce qu’il a permis à SOM de s’orienter bien plus vers le black metal. Es-tu d’accord avec cela ?

Michael : Oui, la signature de Mayhem c’est un tournant. Et non, on était black metal avant, dés le début !

M : Quel était le plus gros groupe signé chez vous avant Mayhem ?

Michael : Bloothorn.

M : Parles-nous de Mayhem et de sa signature chez SOM...

Trop long, mais en gros il y a une histoire de gros sous, de coup de bluff et de coup de poings que j’aime bien raconter autour d’une bière dans les festivals à qui veut l’entendre.

M : Là franchement, tu ne peux pas ne pas la raconter !

Michael : J’ai appelé Mayhem, que je ne connaissais pas, en leur disant : « si vous trouvez un billet d’avion dans votre boite aux lettres demain, viendriez-vous à Marseille nous visiter pour parler d’une signature ? » Et là Necrobutcher répond : « I like people with balls, I’ll come down ». Ils viennent, on fait un deal, je leur promets de l’argent que je n’ai pas. Je vends tout ce que j’ai, j’emprunte au monde entier, je me démerde pour avoir la somme… Et le jour de la signature, un Maniac complètement ivre mort et moi nous tirons des tartes (il s’amusait à me foutre son sang sur la gueule, en gros), le reste du groupe m’applaudit et me fait comprendre que je viens de gagner leur respect. Finalement le reste, c’est de l’histoire ancienne : l’album fut un énorme succès et à ce jour Mayhem est toujours signé chez nous...

Season Of Mist

M : Hahaha, incroyable !! C’est toi seul qui détiens la décision finale en matière de signatures ?

Michael : Oui, ca s’appelle l’A&R et c’est mon domaine privé.


« On m’aurait dit en ‘95 que 90% de la population volerait dorénavant la musique, et en plus trouverait ca normal et défendable, c’est clair que j’aurais fait autre chose... » (Michael Berberian)

M : Lorsqu'un groupe te contacte ou t'envoie une démo, sur quels critères le juges-tu ? Y a-t-il des caractéristiques, musicales ou autres, que tu apprécies plus particulièrement ?

Michael : L’originalité. Faut que ca soit propre techniquement, et original !

M : Parle-nous un peu du moment où SOM s’est installé également aux Etats-Unis. J’imagine que ce fut une autre étape décisive de l’histoire du label ? Cela a-t-il été facile de vous y implanter ?

Michael : Ca nous a donné une image internationale, on n’était plus le petit label du coin – on jouait dans la cour des grands. Et oui ce fut difficile, trouver du staff là-bas est très compliqué, faire la compta, gérer ça a distance… Pfffiou.

M : Que cela a-t-il changé pour le label, concrètement ?

Michael : Ca nous as donné une envergure internationale, tout simplement.

Season Of Mist

M : En 2002, vous avez également étendu vos activités en assurant la distribution en France d’un grand nombre de labels : pourquoi s’être lancé dans cette voie-là ?

Michael : A l’époque le label « seul » ne suffisait plus à assurer notre survie, donc on a commencé la distribution. Le mailorder était assuré par Adipocere et Holy, on ne pouvait pas vraiment les concurrencer. En revanche, la distribution en magasin et en chaîne était assurée par toute une bande d’escrocs et d’incapables qui allaient de faillite en faillite, de Media 7 à Tripsichord, M10, etc. etc. On a donc décidé de rentrer dans ce créneau. On voyait tous nos confrères au MIDEM complètement déprimés de ne jamais trouver un partenaire honnête et fiable en France, donc beaucoup nous ont naturellement suivis !

M : A l’heure actuelle, on trouve sur le label plusieurs artistes qu’on ne peut plus vraiment qualifier d’underground : est-ce pour cette raison que tu as récemment fondé Underground Activists, subdivision du label davantage consacrée à l’underground ? Doit-on considérer UA comme une sorte de retour aux sources ?

Michael : A mon avis, la ligne n’est pas assez claire entre Season of Mist et Underground Activists. Où doit être Watain ? Pourquoi Skitliv est sur Season et Urgehal sur Underground Activists ? Bref, c’est un truc à régler pour nous aussi, l’idée est bonne mais pour l’instant pas assez dissociée. On se penchera dessus ;-) Le but pour moi était d’avoir deux équipes bien séparées pour la promo et deux réseaux de distribution, mais au final on a tout regroupé. Ca ne rime à rien ! Donc pour l’instant c’est honnêtement la même chose, c’est juste l’étiquette qui change, jusqu'à-ce que je me penche dessus…

M : Parmi les artistes signés chez vous, on en trouve deux que je qualifierais (pas péjorativement) d’ « intrus » : Ace Frehley et Punish Yourself. Pourquoi avoir signé ces deux artistes ?

Michael : Punish : j’aime beaucoup. Ace : on m’a proposé un super deal, je vais dire non ? Et attendez-vous à beaucoup plus d’intrus dans le genre, les prochaines signatures vont faire bizarre ;-)

M : Question difficile : si tu ne devais en choisir qu’un, quel est le groupe, passé ou présent, dont tu es le plus fier d’avoir su l’attirer à SOM ?

Michael : MAYHEM – Je n’ai pas hésité une seconde. Ils ont signé chez nous, on n’était rien. On leur doit tout.


« Ils ont signé chez nous, on n’était rien. On leur doit tout. » (Michael Berberian, à propos de Mayhem)

M : Inversement, quels sont parmi les plus mauvais souvenirs que tu aies gardé, purement en termes de groupes ou d’albums sortis sur SOM ?

Michael : Yattering [note : groupe polonais de death brutal] : une sacrée bande d’imbéciles sacrément plus cons que la moyenne, mais bon au final ils ont tout perdu à vouloir jouer au plus malin.

M : A ce jour, quel est le groupe signé sur SOM qui a vendu le plus ?

Michael : Ben tu poses la question au mauvais moment, à ce jour c’est Mayhem mais le Dillinger Escape Plan vient de sortir ;-)

M : Et quel est l'album de Mayhem qui s'est le mieux vendu ?

Michael: Grand Declaration of War, environ 70.000 copies.

M : Puisqu’on parle de ventes : aujourd’hui, l’industrie du disque traverse ce qu’on peut qualifier de crise importante, due surtout au téléchargement illégal. D’abord, en tant que patron de label, quelle est ta position envers le téléchargement ?

Season Of Mist

Michael : Alors je suis POUR. Historiquement il y a toujours eu du piratage (toutes mes consoles ont toujours été craquées, j’ai même fait partie d’un groupe de hacking sur Atari ST et Amiga). Mais je suis contre le piratage de masse. A ce jour, c’est juste plus facile de télécharger un truc illégalement que d’aller l’acheter ou de le télécharger légalement ! Alors oui, il y aura toujours du piratage, ça me va. Mais alors que dans les consoles, 10% des consoles sont piratées, la musique est à 10% NON piratée, et à 90% téléchargée illégalement. La musique gratuite n’existera jamais. Qu’on appelle ça licence globale ou subvention (ce dont je suis contre, je ne veux pas que l’état se retrouve dans une position de dire ce qui est acceptable de sortir ou non), ou de la vente a l’ancienne, il faudra toujours rémunérer les artistes et ceux qui travaillent autour. Les bien-pensants qui racontent le contraire ne comprennent RIEN. Et les expériences naïves de « non protection » à la Demigod [note : jeu sur PC n’ayant pas été protégé du tout contre le piratage. Cependant, au final seul un pourcentage très faible de joueurs a acheté le jeu.] le prouvent tous les jours. L’angélisme ne marche pas. Le problème, c’est que 15 ans de non-réaction des gouvernements ont rendu possible le piratage massif. Et il faut le combattre. Après, qu’une élite passe par des newsgroups ou par des proxis du genre Tor Project pour télécharger, OK ! Ca me va. Ce sont les 10% de consoles piratées.

M : On entend souvent que le téléchargement est finalement bénéfique pour la musique underground puisqu’il permet sa circulation et sa diffusion à grande échelle. Es-tu d’accord avec cette affirmation ?

Michael : C’est sûr que filer des CD gratos à tout le monde dans la rue, ça aiderait aussi à la promo, mais ça ne paiera jamais le loyer à la fin du mois, non ? Evidemment que ça aide à faire connaitre le groupe ! Super, le groupe sera connu,…et clochard. Les revenus des groupes ont fortement baissé depuis cette crise.


« Il y aura toujours du piratage, ça me va. Mais alors que dans les consoles, 10% des consoles sont piratées, la musique est à 10% NON piratée, et à 90% téléchargée illégalement. La musique gratuite n’existera jamais. […] Il faudra toujours rémunérer les artistes et ceux qui travaillent autour. Les bien-pensants qui racontent le contraire ne comprennent RIEN. » (Michael Berberian)

M : A quel point SOM souffre-t-il du téléchargement de musique ? As-tu vraiment ressenti une chute progressive des ventes ?

Michael : Oh oui, énormément. En gros, un groupe comme Solefald, dont la popularité n’a pas baissé (on le juge au niveau des chroniques, des réactions, etc.), est passé de 8000 ventes a 2500 ventes mondiales.

M : La question est évidemment : que peut-on y faire ?

Michael : Rendre le téléchargement beaucoup plus difficile. Sans déconner, les cocos en Chine ils arrivent à filtrer internet, on attend quoi pour filtrer les serveurs torrent et rapidshare etc. ? C’est juste un manque de volonté. Je ne parle pas de trouver une solution au piratage, juste le rendre plus dur. Là c’est juste TROP facile.

Season Of Mist

M : La justice devrait-elle intervenir ?

Michael : Oui, mais les vrais bénéficiaires (les FAI) [note : fournisseurs d’accès à internet] on le plus grand rôle à jouer. Honnêtement, qui a besoin de 100Mo de connexion internet pour faire des choses légales ? Très peu de gens. Et de disques durs de plusieurs terras ? Encore moins. Ceux qui se font de l’argent avec notre contenu, c’est les FAI et les fabricants de hardware, et ils vont devoir un jour payer aussi

M : Penses-tu que les labels soient destinés à disparaître un jour ?

Michael : Non, ça existe depuis la nuit des temps, depuis que l’art existe. C’est vraiment ne RIEN connaître au métier que d’affirmer le contraire.

M : Les labels et les groupes ne doivent-ils pas « s’adapter », aussi ?

Michael : C’est déjà fait, mais là ce n’est plus à notre niveau que ça se passe, c’est entre les gouvernements, Microsoft et les FAI que ça va se jouer.

M : On parle de plus en plus d’artistes qui s’autoproduisent, voire d’artistes perçant d’abord via internet : quelle est ton opinion sur ces phénomènes récents Et quelle est selon toi la plus-value que peut apporter aujourd’hui un label à ses artistes ?

Michael : Ce sont des exceptions, la plupart des artistes ne sont pas capables de faire ça, et c’est tant mieux (car c’est incompatible, à mon avis). Alors OK, les groupes à mèche sont super forts en autopromotion, mais je préfère écouter un Shining ou un Cynic, qui en sont incapables.


« C’est sûr que filer des CD gratos à tout le monde dans la rue, ça aiderait aussi à la promo, mais ca ne paiera jamais le loyer à la fin du mois, non ? Evidemment que ça aide à faire connaitre le groupe ! Super, le groupe sera connu,…et clochard. » (Michael Berberian)

M : J’aimerais, si tu es d’accord, quelque peu « démystifier » le rôle d’un label à l’heure actuelle, dont l’auditeur moyen ne sait souvent pas grand-chose. Concrètement, quels services SOM fournit-il à ses artistes ?

Michael : Marketing/promotion/packaging/distribution. En gros, trouver le groupe dans son garage de répét jusqu’au bac du disquaire, on intervient à toutes les étapes.

M : Je sais qu'il s'agit d'une vaste question, mais pourrais-tu résumer la façon plus concrète dont intervient le label (les grandes lignes, dirons-nous) ?

Michael : Ben déjà dans le choix du groupe, le choix du producteur et du studio, de la ligne graphique (tout en accord avec le groupe, bien sûr), ensuite une fois que le produit est fini et fabriqué il faut l’envoyer à tous les mags et webzines, leur demander si ça leur a plu, faire une interview... Une fois que tu as ces résultats de presse, tu contactes tes distributeurs et tu vois par pays combien ils veulent en mettre en place.

Season Of Mist

M : Les artistes SOM doivent-ils financer eux-mêmes leurs disques, ou intervenez-vous également à ce stade-là ?

Michael : Ca dépend, mais dans 80% des cas non, c’est nous qui finançons.

M : La promotion de formations underground peut être sujette à débat, puisque ce sont souvent des groupes qui possèdent une imagerie, voire une réputation très anticonformiste, ce qui ne colle pas bien avec les concepts « marketing » et « promotion ». Comment SOM parvient-il à promouvoir ses groupes tout en préservant l’attitude « anti » de bon nombre de ses groupes ?

Michael : Ben en fait, perso plus le groupe est provoc’ et fout le bordel, plus j’aime ça, donc ce n’est pas si incompatible que ça en fait :-D. Quand Mayhem défonce une chambre d’hôtel, je n’ai pas la réaction de leur crier dessus en disant « c’est pas pro », mais plutôt « putain je suis coincé derrière mon bureau et j’ai raté une putain de party… ».


« Quand Mayhem défonce une chambre d’hôtel, je n’ai pas la réaction de leur crier dessus en disant « c’est pas pro », mais plutôt « putain je suis coincé derrière mon bureau et j’ai raté une putain de party… » (Michael Berberian)

M : OK, mais ce que je voulais savoir, c'est : comment « marketer » des groupes qui, souvent, véhiculent une image très opposée au marketing, à la commercialisation, au succès ? Comment préserver cette image en essayant de faire des bénéfices ?

Michael : Ben je ne sais pas en fait. On ne fait rien de spécial. On ne condamne pas quand ils font des conneries. La mauvaise pub n’existe pas !

M : Ce côté anticonformiste n’est-il pas, finalement, quelque part un leurre puisqu’un groupe s’inscrit nécessairement dans une démarche mercantile ? Certains cyniques n’hésitent pas à qualifier l’imagerie (par exemple) de certains groupes comme un gimmick aux fins purement marketing…

Michael : Tout dépend des groupes. Y’a les deux. Je ne vais pas rentrer dans le débat de ceux qui sont true et ceux qui sont des poseurs, même si avec les années et en les connaissant personnellement, j’arrive facilement à faire la différence. Tu veux des noms lol ?

M : Très franchement oui ;-) Ce serait cool d'avoir des noms de groupes que tu connais bien et qui correspondent à l'image qu'ils véhiculent, oui ! C'est un peu puéril, mais je suis sûr que ça plaira à beaucoup de nos lecteurs…

Michael : Infernus de Gorgoroth. Erik de Watain. Niklas de Shining est un vrai mytho mais un vrai taré aussi. Gaahl. Ce sont ceux qui me viennent à l’esprit en premier !

M : Récemment, il semble (de l’extérieur, du moins) que Season of Mist ait gravi un échelon supplémentaire, via des signatures de « gros » noms tels que Cynic et surtout Morbid Angel. Etes-vous actuellement en quête d’artistes plus renommés encore ?

Michael : Ben pour faire très bref et simple : pendant la crise, Fiat a racheté Ford. Etonnant non ? Tout le monde les prenait pour des fous. Nous, c’est pareil : en pleine crise, on a fait des investissements de malade. Mon idée ? Ca passe ou ça casse. Si on stagnait à notre niveau de début 2009, on avait une espérance de vie de 3 ans. Le choix était de devenir plus gros très vite ou de mourir doucement, j’en suis persuadé. Donc en gros on a mis les couilles sur la table (j’ai une caution personnelle sur TOUT, sur ma maison, etc.) pour signer des trucs énormes et passer ce palier-là. Marchera, marchera pas ? L’avenir le dira, pour l’instant ça a l’air très positif !


« Pendant la crise, Fiat a racheté Ford. Etonnant non ? Tout le monde les prenait pour des fous. Nous, c’est pareil : en pleine crise on a fait des investissements de malade. » (Michael Berberian)

M : Si tu pouvais exaucer un rêve lié au label, un seul, quel serait-il ?

Michael : Alors là je ne sais pas, si tu dis « rêve », ça veut dit non réalisable et pour moi ça, ça n’existe pas.

M : Et inversement : si tu ne devais retenir qu’un seul regret lié à SOM, quel serait-il ?

Michael : Pffiou, les 20 kg que j’ai pris et les cheveux que j’ai perdus à cause du stress de ce boulot de merde ?

M : Michael, un grand merci d’avoir répondu à toutes nos questions ! Je te souhaite, à toi et à Season of Mist, encore bien du succès, continuez comme ça ! Je te laisse le mot de la fin…

Michael : Merci bien, interview très intéressante, me faudrait 10 pages pour rentrer dans les détails…

Un grand merci à Michael Berberian et à Rose Vignat pour cette interview !

 
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